Advogado que evitou a falência da Casa & VÃdeo e hoje é um dos donos da empresa, Fábio Carvalho diz que finalmente se sente confortável para planejar o futuro. Não que tenha ficado totalmente para trás a crise de 2008, quando a varejista de eletroeletrônicos e utilidades domésticas quase fechou as portas. O tÃquete médio equivale a 85% do valor pré-crise e as vendas por metro quadrado estão 10% abaixo das feitas há seis anos. “Mas o desempenho agora é mais consistente e pode ser medidoâ€, afirma o empreendedor Marcus Herndl Filho.
A dÃvida lÃquida, em dezembro de 2013, era de R$ 130 milhões. O lucro ficou em R$ 29 milhões e Ebitda (lucro antes de impostos, juros, depreciação e amortização), em R$ 84 milhões. O faturamento chegou a R$ 1,4 bilhão. O segundo semestre, disse Carvalho, trouxe desaceleração nas vendas, mas medidas para redução de custo tomadas no fim de 2012 e no inÃcio de 2013, em especial na área de logÃstica, ajudaram no resultado.
Carvalho pretende ter mais quatro lojas neste ano; abrir uma trading de importação e planeja começar a usar um novo centro de distribuição, de 45 mil metros quadrados, em Queimados (RJ), em 60 dias. O galpão está sendo construÃdo por um consórcio de investidores, liderados por Cesário Buffara, com um investimento de R$ 150 milhões.
“Antes o desempenho da Casa & VÃdeo só se media pelas vendas. A rede anunciava, vendia o triplo das Lojas Americanas por metro quadrado, mas a despesa também era enorme. Eram 61 lojas e 6 mil funcionários. Agora, fazemos um encarte e consigo medir a elasticidade do preço, as vendas, a sazonalidade. Sei o efeito do encarte para cada produto. O impacto da televisãoâ€, conta o empresário.
Carvalho administra 82 lojas e quase 4 mil pessoas. Na época em que a rede estava em recuperação judicial, em 2009, foi atraÃdo pelo volume de vendas. “São 20 milhões de tÃquetes por anoâ€, diz.
Entre 2012 e 2013, o faturamento passou de R$ 1,3 bilhão para R$ 1,4 bilhão. Em 2014, a expectativa é acrescentar mais R$ 100 milhões. Embora o crescimento ainda não seja expressivo, o foco de Carvalho está atrás das lojas.
Ele precisa melhorar a gestão dos cerca de 4 mil itens diferentes com que trabalha e ver o reflexo no resultado. “80% da minha agenda é gasta com logÃsticaâ€, diz. “Vou do produto mais barato ao mais caro. Só não entro nos luxuosos. Estamos mais próximos do mix de um supermercado do que de uma cadeia de varejo tradicionalâ€.
Fundada por Luigi Meloni, preso em 2008 durante a operação Negócio da China, da PolÃcia Federal, a Casa & VÃdeo conquistou espaço no mercado por oferecer produtos baratos, muitos deles de marca pouco conhecida. O baixo preço e a variedade conquistaram o consumidor, em especial classes de menor poder aquisitivo que foram melhorando a renda a partir da baixa da inflação e a alta consecutiva do salário mÃnimo.
A estratégia atual é diferente. Desde 2009, o plano é ter menos espaço de loja e usar mais tecnologia. Os estoques saÃram das lojas e o plano de abertura de novas unidades só ganhou força nos últimos meses porque o preço dos imóveis estabilizou. Prevalece o uso de ferramentas de informação, que ajudam a definir desde abertura e fechamento de lojas até mix de produtos, que não é o mesmo em todas as lojas pois depende do perfil do público da região.
“Temos um predomÃnio proporcionalmente maior de clientes da classe C, cerca de 4% a mais do que na distribuição da população, mas nossos clientes são de todas as classes sociaisâ€, diz Carvalho, apostando na ênfase de materiais elétricos e ferramentas como um dos atrativos da rede. “Isso também nos faz ter mais clientes homens que mulheresâ€.
Carvalho conta que marcas pouco conhecidas estão sendo substituÃdas por outras – de primeira linha – não apenas para acompanhar a demanda da classe C por produtos de melhor qualidade, mas principalmente porque os indicadores de devolução ajudaram a medir o impacto no custo da empresa dessa logÃstica reversa.
Ele passou a medir o número de defeitos das mercadorias pela quantidade de trocas. Produtos com mais de 2% de trocas, ele deixa de comprar e ainda retira de venda. “Antes, a indústria contavam com a nossa ineficiência para fazer o produto ruim retornar para nos vender itens de menor qualidade. Agora, nem tentam. Muitos já chegam para nos vender com laudo do Inmetroâ€, conta.
Tudo isso torna o novo centro de distribuição (CD), que ficará em Queimados, na Zona Norte do Rio, ainda mais importante. Ele vai substituir o atual CD que, segundo o executivo, funciona em um “puxadinhoâ€, o que dificulta o uso de máquinas e torna o trabalho de abastecer cada caminhão com várias mercadorias para atender a necessidade das lojas – que não têm grandes estoques – mais difÃcil. Na hierarquia da rede, o funcionário que acompanha os caminhões de entregas é um dos mais importantes, junto com o fiscal de caixa. “São eles que nos ajudam a ganhar tempo.â€, explica.
Na sede da empresa, em um edifÃcio no bairro da Lapa, no centro da cidade do Rio, sem nenhum letreiro, Carvalho diz ter montado uma sala de guerra para monitorar a eficiência desse processo. Segundo ele, o tempo médio de atendimento no caixa é de 1,3 minuto e a fila média é de seis pessoas. No pico, que ocorre no horário de almoço e no fim do expediente, quase todo os empregados são redirecionados para os caixas.
“Quando assumi a empresa, a loja da Praia de Botafogo tinha 140 funcionários. Fizemos as contas e defini que funcionaria com 40. Me disseram que não ia dar, mas fizemos. Hoje, já ajustada, a loja opera com 53 pessoasâ€, conta.
Esse olhar sobre os números não diz tudo sobre o advogado que deixou uma bem sucedida carreira na área de recuperação judicial e assumiu uma dÃvida de cerca de R$ 280 milhões na Casa & VÃdeo. “Estava cansado de ser o assessor do processo. Nesse mercado de assessoria, quanto melhor, mais caro você é e mais rápido o tiram do projetoâ€.
Na linha de frente, Carvalho mudou a estratégia de marketing da empresa, diminuiu os gastos com anúncios e passou a trabalhar com preços mais em linha com o mercado. Todo ano, ele visita a Feira de Cantão (China), onde identifica tendências e, principalmente, consegue formar o preço dos produtos que vai encomendar aos fabricantes. “Na média, estou sempre abaixo do preçoâ€, afirma.
A próxima empreitada é a criação de uma trading para facilitar as importações. A proposta é maximizar a estratégia de desenvolver produtos internamente, buscar fornecedores no exterior e garantir exclusividade por um perÃodo para o mercado brasileiro.